Pelatihan Information Literacy

15 08 2012

Silahkan di download file di bawah ini:

HMPS SOSIOLOGI UAJY





Belanja Bareng Om Lacan

13 08 2012

Belanja Bareng Om Lacan

Akhir pekan segera tiba. John Sosiawan, teman kita, tak sabar untuk menikmati libur akhir pekan. Telah lama ia berjuang habis-habisan untuk bisa mengajak Feminita, mahasiswi yang cantik tapi garang jika diskusi, untuk sekedar jalan-jalan.

Kali ini, entah kerasukan jin apa, kok tiba-tiba Feminita mau diajak jalan-jalan sama kawan kita John. Dengan tampilan baju Banana Republic, yang entah asli atau tidak, sang mahasiswa  tampak percaya diri (sst…. tapi jangan bilang-bilang, dibaliknya teman kita toh masih memakai kaos singlet cap kijang..hehehehe). Wangi parfum, yang meski tak pakai Aqua di Gio, toh member kesan cowok berpenampilan metroseksual sesuai gambaran Mark Simpson.

Kakek Oong, yang biasanya cuek karena tak terlalu suka dengan lelaki yang dandan,  toh terbetot pula penciuman dan penglihatannya.

“Ini orang jual parfum atau kemenyan sih?” sengat Kakek Oong.  Seketika John Sosiawan gelagapan, dan terlihat down mentalnya.

“Yang bener Kek, baunya kayak apa? John mulai tak percaya diri.

Terkekeh Kakek Oong, “Nang….yang penting percaya diri dong, masak mahasiswa aktivis kok gampang  grogi!”

Sambil tersipu John pergi ngeloyor.

Feminita memang mahasiswa cerdas dan percaya diri. Wajarlah jika John selalu berusaha meningkatkan kepercayaan dirinya tiga kali lipat. Pokoknya harus tampil sempurna kalau di depan Fem. Perkataan, pikiran, penampilan atawa tiga “p” mesti hebat. Salah sedikit bisa hancur.

Bak investor yang menjelaskan business plan, John memaparkan rencana. Pertama ngopi di Starbucks. Kedua, jalan-jalan beli baju. Ketiga, makan malam di resto yang romantis dan sedikit mewah. Semua John yang traktir (Anda gak usah tanya uangnya dari mana, pokoknya ditanggung halal dan tidak korupsi!). Fem sih senang-senang aja. Cengengesan sambil ketawa ngakak dalam hati. “

Acara pertama, berjalan lancar. Kopi, yang katanya bisa mendebarkan jantung, ternyata malah mendongkrak kepercayaan diri tambah jreng. Acara kedua tak ada aral melintang. John dan Fem menenteng baju dan kaos bermerk, yang sering dibahas dalam kuliah Periklanan. Tak etislah menyebut, dikira pemasaran.

Acara ketiga,  ini dia. Tak disangka, tak diharapkan, tiba-tiba paman Fem telah duduk di samping John. Kekikukan dan kejengkelan kawan kita bercampur-baur. Sudah diganggu pihak ketiga, malah Fem cengingas-cengingis.

Dengan sekuat  tenaga, suara yang nyangkut ditenggorokan pun dikeluarkan. “Belanja apa Om?” Tanya asal-asalan John.

“Jouissance” jawab sang paman.

Celingak-celinguk John mencari barang bawaan paman Fem. Yang dicari tak ada. Mungkin dikantongi. Barang mahal kan biasa ukurannya kecil, batin John kawan kita.

“Sering ke sini ya om?” coba mengalihkan pembicaraan agar tak terlihat bingung.

“yah…cari jouissance aja!”

Hasilnya sungguh cespleng, kawan kita mengalami gegar otak ringan! Untunglah Fem segera tanggap, menyelamatkan nyawa John, segera ia menukas tangkas. “Mana Om parfume merk joissance?”

Tak diduga, tak dinyana, paman yang biasa sabar itu terlonjak dan melotot, tak bisa menyembunyikan kekagetan. “Hrhrhrhrhrh, Fem…..kamu itu aktivis macam apa? Aduh,aduh,aduh…. Jouissance dikira parfume!!!!!

Seketika merah padam pula jagoan feminis kita. Dan, baru kali ini rasanya John memiliki pembela di depan Fem. Di balik tragedi Fem, John menikmati keuntungan: kepercayaan diri yang meninggi!

Masih marah, paman pun menyembur lagi, “buku apa yang kamu baca?! Dosenmu  gak pernah baca juga? Kuliah bayarnya selangit, tapi dapet pengetahuan cuma seruas jari. Huh!!!! ”

Sambil mengomel pergi, paman meninggalkan kartu nama. Penasaran, John segera mengambil untuk melongok nama lengkap berikut gelarnya. Kecele, di sana hanya tertulis: please, searching http://www.library.nu, key word: jaques lacan.

bambang-kusumo





Membaca Iklan Peti Mati

22 08 2011

ditulis oleh: Bambang PK

Pagi-pagi, Kanjeng Raden Tumenggung Ongkodiningrat atau biasa dipanggil Kakek Oong atawa Ndoro Kanjeng telah ngedumel, “dasar iklan gak tahu etika. Gak bisa menghargai orang. Pikiran keblinger!”

John Sosiawan, mahasiswa Sosiologi dan aktivis di sebuah perguruan elite, yang siap berangkat ke kampus pun terpaksa berhenti. Menengok sebentar sambil bertanya, “Ada berita apa Kek?”

Masih dengan jengkel, Kakek Oong pun menyodorkan koran yang dipegangnya. Judul tulisannya, “Heboh Pengiriman Peti Mati di beberapa Kantor Iklan, konsultan, pesohor dan Media.”   Itulah berita yang kini bikin heboh di Jakarta. Demi alasan promosi, Sumardy, CEO BUZZ & Co,  ingin meluncurkan buku Rest In Peace Advertising: The Word of Mouth Advertising. Alih-alih mendapat simpati, aksinya malah menuai kecaman. tak terkecuali Kakek Oong.

“Coba John, kamu yang katanya belajar Sosiologi Iklan, jelaskan model apaan ini?” cecar Kakek Oong pada cucunya.

“Ini fenomena dunia populer, Kek!” jawab John sedikit ragu, soalnya gak yakin juga apa bener atau tidak.

“Heh….apa itu dunia populer? Omong yang jelas dong!”

“Yah…ini istilah gaul orang muda Kek!” jawab John sekenanya. Karena ia lupa betul penjelasan dosennya. Mungkin ketika dosennya ngasih tahu, ia pas ijin ke toilet. Habis, John emang selalu gemetaran jika diajar dosen killer yang galaknya tak ketulungan. Ditanya malah balik tanya, kalau jawab malah salah. Habislah John, teman kita ini. Bahkan, kalau dihitung-hitung, selama 90 menit waktu kuliah, ia telah ijin ke toilet lima kali. Jadi, kalau ke toilet butuh waktu 3 menit, ia telah habiskan 15 menit hanya untuk kepentingan buang air kecil dan sedikit melepas ketegangan.

Sebelum kakeknya mencecar dengan pertanyaan lanjutan, ia pun telah ngacir pergi kuliah.

Ini dia yang dicari-cari John. Theo Komar, sohibnya yang kuliah di Program Studi Komunikasi dan sering dipanggil mesra oleh sahabatnya sebagai Si Kokom, meski ia sendiri ingin dipanggil Theo. Sebuah niat mulia yang tak terlaksana.

“ ah…itu sih dikecam karena mengabaikan soal etika. Ini aku kutipkan pendapat dari pakar pemasaran paling jago se Indonesia raya. Itu bukan hal baru dalam dunia periklanan. Cuma kiriman peti mati itu bikin tidak senang yang dikirimi. Iklan yang baik itu harus bisa membuat senang.” Jelas Kokom dengan semangat dan seperti biasa, tak ketinggalan mengutip teori-teori Komunikasi kebanggaannya.

“advertising is a political economy of sign values, and advertisements are vehicles for producing commodity- signs. As a system of signification, advertisements compose connections between the meanings of products and images.” Tiba-tiba muncul suara nyaring. Siapa lagi kalau bukan, Feminita, yang selalu mengaku penggemar filsafat dan aktivis feminis. Kalau baca iklan yang kritis dong! iklan telah menjadi culture. Iklan adalah soal framing of meaning.  Dus, itu bukan kematian melulu, tapi juga bisa dimaknai sebagai kritik terhadap hancurnya moda komunikasi, kematian jurnalisme, kematian idealisme, kematian kreativitas dan kematian kebudayaan kita. Ingat bro, advertising is also a reflection of society.

“Lalu, etika dimana Fem? curiga Si Kokom. Ia penasaran, kok risalah itu tak diajarkan di kelas.

“Relatif!” jawab Feminita sambil mengeluarkan buku acuannya, Robert Goldman, Reading Ads Socially.

Tiba-tiba, melayang sebuah guntingan iklan parfum yang menawarkan diskon dari sela buku!





Beli Camilan dan Hampir Debat Kusir

22 08 2011

Beli Camilan dan Hampir Debat Kusir

ditulis oleh: Pouk

Pagi-pagi sudah diraba-raba sama ibu yang punya kios di depan lapangan sepak bola, tak jauh dari tempat aku ngekos.

“Ini dua ribu lima ratus, trus sama yang satu ini seribu lima ratus isinya kacang hijo.” Ibu itu menjelaskan harga barang dan jari telunjuknya mengarah dekat ke dadaku. “Untung saja saya bukan HETEROphobia,” gumamku dalam hati. Ibu ini pagi-pagi sudah mikir yang saru-saruan atau aku yang salah make kostum ya? Pagi ini cuacanya agak cerah makanya pakai baju dalam atau rompi saja supaya dapat vitamin D gratisan dari mentari.

Setelah itu dia masukan jajananku ke dalam tas kresek hitam. “Gak usah Bu, ntar nambah sampah di kosku,” kataku menolak. Begitu mau beranjak balik ke kos, dia memberhentikan aku dengan pertanyaan: “tuh, anak ibu kosmu nikahnya kemarin. Kamu tau gak?”.

“Wah… Bu aku sering keluar jadi gak tau kalo ada acara di kosku. apakah Ibu ikut acara perkawaninannya?” “Gak ikut. Soalnya semua orang di sini tidak dapat undangan.” (hahahahah) aku cuman tertawa saja, jangan-jangan ibu ini menyesal karena gak diundang dan kali ini dia gak punya teman untuk menggosipin sesama ibu-ibu di Janti.

Dia mulai bertanya lagi “Kamu sering keluar? Cari apa? Cari cewek ya? Katanya cowok yang nikah sama anak-ibu kosmu itu dari asrama sebelah asrama mahasiswa kota Tarakan.” I don’t fucking care about her gossip. Saya mencoba untuk mengalihkannya dan lebih fokus untuk menjawab pertanyaannya mengenai cari cewek. “Bu, aku tuh gak doyan ama cewek, aku sering keluar tuk cari cowok getooo Bu.”

“Wah itu gak normal, kalau kamu cari cewek sampai dapat lima atau lebih, itu gak apa-apa, kalo kamu cari cowok hanya dapat satu pun itu udah melawan kodrat. Kodrat manusia itu yah… cowok sama cewek.” Dia mengira aku hanya bercanda lalu bertanya lagi, “Apakah kamu memang begitu?”
“Iya Bu,” jawabku.
“Kamu jangan melawan arus, kamu harus mengikutinya saja. Itu kan sudah diatur dalam agama dan masyarakat, cowok harus sama cewek. Keinginan seperti itu harus hindari.”
“Wahh.. Bu tapi kan ada kenikmatan tersendiri.”
“Bagaimanapun itu tetap dosa, kalau arus sungai kamu boleh melawan, tapi ini arus….”
“Bu arus apapun aku mau melawannya hanya untuk mendapat kenikmatan,” kataku memotong. Dan ibu itu mengulangi lagi statement sebelumnya. ”Kamu tidak normal….!”

Pagi-pagi udah diajak untuk debat kusir, padahal awalnya dia hanya mau gosipin ibu kosku dan keluarganya. Yah… pasar itu memang bukan tempat untuk jual beli, tetapi tempat untuk membangun hubungan-hubungan sosial, atau tidak sekedar transaksi. Ibu itu berusaha akrab denganku tapi responku dari jawaban-jawabanku kurang bersahabat. Tapi toh, nyatanya dia terus saja menggosipkan sesama perempuannya.

Dan satu hal yang membuatku heran adalah argumennya yang tidak mengenal penindasan. Walaupun seorang perempuan, tapi tetap juga senang kalau saya pacaran atau dalam bahasanya ‘menggaet’ (dapat cewek). Secara tidak langsung perempuan juga bisa mengobyektivikasikan (mengsubordinasikan) sesama perempuan. Bukan hanya laki-laki yang bisa melakukannya. Pandangan perempuan ini diperkuat lagi dengan pemahaman ajaran agama melalui penafsiran para elit agama yang merasa baik-baik saja, malah keenakan kalau cowok melakukan poligami (ingat, poligami beda dengan poly amour!).

Dan satu lagi tentang pasar, perempuan itu telah merusak hubunganku dengan dia yang selama ini baik-baik saja. Strategi pemasaranya kurang bagus karena dia telah terang-terangan menolak satu pelangangnnya dengan pandangan-pandangannya yang sangat bias gender di hadapan seorang gay.
Untung saja saya tahu bahwa dia bukan anak kuliahan atau sekolahan; tapi tetap sama saja. Dia tidak buta huruf, hanya saja mungkin belum dapat bacaan-bacaan tentang gender. Bagaimana mereka bisa membaca buku-buku tersebut kalau sebelumnya mereka sudah diajarkan untuk menolak buku-buku yang membahas masalah gender yang tidak hanya membicarakan ketimpangan dalam relasi heteroseksual.

Coba kalau ibu itu lulusan sarjana, yakin choyyy.. saya tidak akan belanja lagi di kios-nya. Sadar dong… LGBTIQ itu ada di mana-mana. Kalau kamu mendiskriminasi mereka, kamu akan kehilangan teman, suami, istri, anak, orang tua, guru, dosen dll… (atau pelanggan sekalipun bagi yang berdagang, seperti pengalamanku pagi ini).
Obrolan kami berakhir ketika hpku berbunyi. Walahhh ibu itu sempat bilang, “Hayoo tuh dari siapa?!” Bingung juga ibu itu over-care sama aku hahahahaha…. Kalau saja dia tahu, sms itu dari temanku Lia yang mau ikut acara teman-teman waria di kampus (isi smsnya: “kak Dino kapan diskusi LGBT?”).

Aku bangunnya telat. Apakah acaranya sudah dimulai? Ahhh gak tau. Pasti yang hadir di sana yah cuman orang-orang itu saja atau mereka yang sudah pernah ketemuan di beberapa forum diskusi. Mereka “sering” buat acara dan menikmati acaranya sendiri.

Undang dong, tuh orang-orang yang HETERONORMATIFnya masih sangat kuat! Atau mereka yang over homophobia sekali pun diundang semua supaya mereka bisa olah raga jantung atau kebakaran sekalian. Haha..





Agama Adalah Candu

25 05 2011

Agama Adalah Candu

Seperti yang dikatakan Karl Marx bahwa agama adalah candu merupakan fakta sosial dalam masyarakat. Dalam salah satu kutipannya ia mengatakan bahwa “Religious distress is at the same time the expression of real distress and the protest against real distress. Religion is the sigh of the oppressed creature, the heart of a heartless world, just as it is the spirit of a spiritless situation. It is the opium of the people. The abolition of religion as the illusory happiness of the people is required for their real happiness. The demand to give up the illusion about its condition is the demand to give up a condition which needs illusions.”
Pandangan marxisme terhadap agama berdasar atas data historis Eropa menjelang akhir Abad Pertengahan. Ia melihat di Eropa bagaimana kaum bangsawan dan pendeta sebagai kelas atas bekerja sama membius kelas bawah supaya sabar menderita menerima nasibnya dengan iming-iming kebahagiaan di akhirat. Demikianlah agama diperalat, yaitu dijadikan obat bius oleh kelas atas untuk mengisap kelas bawah. Itulah sebabnya Marx memberikan karakteristik agama sebagai candu bagi rakyat. Sejak dini pandangan Karl Marx sudah miring terhadap agama. Benak Marx dihantui oleh persepsi bahwa agama itu hanyalah alat untuk mencapai tujuan politik dan ekonomi. Tidak bisa dipungkiri bahwa hingga saat ini orang rela melakukan apapun atas nama agama. Karena begitu dalamnya agama merasuki pikiran dan kehidupan kita sehingga tidak jarang orang-orang yang memegang teguh kebenaran agama sebagai kebenaran mutlak yang tidak bisa diganggu gugat dan tidak perlu dipertanyakan lagi kebenarannya.
Permasalahannya adalah tidak hanya terdapat satu agama saja di dunia ini, ada begitu banyak agama, tidak hanya puluhan bahkan ada ratusan agama berbeda dengan keyakinan dan idiologi dan juga penganut yang berbeda-beda pula. Para penganut agama biasanya tidak menyadari bahwa kebenaran itu relatif, tetapi mereka terkadang beranggapan bahwa kebenaran hanya milik mereka dan Tuhan mereka saja. Sehingga menganggap pengikut agama lain salah. Hal inilah yang sering manyebabka terjadinya konflik antar agama yang sering diwarnai dengan kekerasan.
Bicara agama juga tidak lepas dari faktor-faktor politik, kekuasaan dan kepentingan-kepentingan lainnya. Contohnya konflik SARA yang sering terjadi di Indonesia sering dikaitkan dengan isu-isu politik sebagai peralihan public terhadap masalah yang ada dalam pemerintahan kita. Bicara masalah kekuasaan karena agama merupakan salah satu bentuk organisasi, yang kita tahu bahwa manusia adalah mahluk sosial yang cenderung berkumpul dan membentuk kelompok berdasarkan kesamaan cita-cita dan idiologi. Manusia juga mencari kekuatan didalam kelompok dan kekuatan tersebut biasanya diperoleh berdasarkan jumlah. Karena jika mayoritas maka kemungkinan besar untuk mengintimidasi minoritas akan lebih besar, sebaliknnya jika minoritas maka kemungkinan akan terintimidasi yang akan lebih besar. Sehingga setiap pengikut agama berlomba-lomba menambah pengikutnya dan berusaha saling menjatuhkan mennyebabkan yang juga sering menimbulkan konflik kepentingan dengan cara kekerasan.
Candu yang terkait agama disini adalah candu yang dapat mengakibatkan orang bertindak diluar kesadaran dan logikanya karena pengaruh imajinasi yang disebabkan oleh candu tersebut. Maka ada kemungkinan ketika orang-orang melakukan kekerasan ataupun hal-hal lain terkait agama sebenarnya diluar logika dan kesadarannya namun karene pengaruh dari imajinasi agama atau candu dari agama. Bisa jadi ia bahkan tidak tahu apa yang ia lakukan dan untuk apa hal itu harus ia lakukan. Mungkin jika berfikir dengan logika ia tidak akan mau melakukan hai itu. Contoh: jadi pelaku bom bunuh diri atasnama jihad.

DAFTAR PUSTAKA
1. Ari Yuana, Kumara. 2010. THE GREATEST OF PHILOSOPHERS. Andi: Yogyakarta

by: bella





dari redaksi

26 02 2010

Akhirnya terbit juga! Ungkapan kelegaan itu yang tercurah begitu Buletin Sosiologi sampai di tangan Anda. Sekian lama tertunda dihadang berbagai persoalan tak menyurutkan semangat kami. Semangat untuk menjaga kemampuan berpikir, mengungkapkan ide dan berargumentasi lewat tulisan terus hidup di tengah komunitas mahasiswa sosiologi, menggugat kami berupaya memelihara ruang belajar ini agar terus hidup.

Dalam edisi kali ini kami menampilkan pemikiran-pemikiran para kontributor kami yang, barangkali, mengejutkan. Bila selama ini wacana yang berkembang tentang gender dan seksualitas dalam iklan mengatakan perempuan berada pada posisi yang lemah (powerless), maka dalam tulisannya Seks dalam Iklan, yang Seksi yang Berkuasa, Ining Isaiyah menyangkal hal itu.

Demikian pula jika modernitas kerap dicurigai bakal melumat kebudayaan lokal, dalam tulisannya Transformasi dan Dialektika Budaya di Indonesia, Ryan F memperlihatkan agama lokal atau kepercayaan-kepercayaan tradisional mampu bergeliat dan mengambil ruang dalam pertemuannya dengan modernitas.

Selain dua tulisan di atas yang kami sajikan sebagai menu utama, edisi kali ini juga menampilkan pendapat-pendapat mahasiswa sosiologi tentang budaya popular, tentang persoalan jurnalisme infotainment, juga karya seni (puisi dan cerita pendek). Serta informasi berharga tentang interenship, dan informasi-informasi seputar kegiatan HMPS.

Ke depan, sebagai wadah belajar bersama, kami berharap kehadiran Buletin Sosiologi sanggup menyulut semangat berkarya (menulis) kita semua. Bahwa meja redaksi ‘kebanjiran’ naskah, itulah kebanggaan kami.

Akhir kata, selamat membaca.

salam,
redaksi





artikel

26 02 2010

Seks dalam Iklan, Yang Seksi Yang Berkuasa

Oleh Ining Isaiyas

Lelaki penjual permen itu bengong. Sedikit melongo. Begitu ia terpesona pada wanita seksi yang mendatanginya untuk membeli permen lolipop rasa ayam. Selanjutnya dikisahkan bahwa sang Wanita memberikan nomor telepon dengan harapan bahwa bila ada permen lolipop rasa ayam, si Penjual akan menghubunginya.

Itu salah satu versi iklan televisi parfum Axe. Nuansa pendekatan seks sangat kental dalam ikan tersebut. Iklan lain yang dibuat dengan pendekatan seks antara lain iklan Citra Lotion versi Perempuan Cantik Melintas di Taman dan Biotanical BodyShower versi Perempuan Tampil Canti[1].

Pendekatan seks (sex approaches) menempati posisi unggul dalam dunia periklanan. Banyak iklan, entah produk dalam negeri maupun luar, diciptakan dengan pendekatan ini (Widyatama, 2006: 174). Teknik ini sudah ada sejak 1800-an. Hingga kini pendekatan seks ini masih dominan (Pawlowski, 2007).

Diskursus yang berkembang atas iklan dengan pendekatan seks adalah bahwa iklan itu cenderung menempatkan wanita sebagai obyek (Rachoza, 2003; Venkatesan dan Losco dalam Schroeder dan Borgerson, 1998). Seringkali dikatakan pula bahwa pria bersosok jantan dan mampu menundukkan wanita yang adalah obyek bagi mereka.

Diskursus juga berkembang ke arah bahwa wanita adalah pihak yang tereksploitasi dalam iklan. Mengacu pendapat Sita Van Bemmelen (Siregar et alii, 2000: 59), ’wanita (cantik) dalam iklan, paling sedikit dimanfaatkan untuk daya tarik produk, bukan karena maksud memberi tekanan kepada kecantikannya’. Iklan mengeksploitasi tubuh wanita sebagai alat kunci untuk berkomunikasi dengan khayalak (Berger dalam Pawlowski, 2007: 16).

Secara implisit, diskursus yang ada berkesimpulan bahwa wanita berada pada posisi yang lemah (powerless) dalam iklan. Iklan-iklan mengukuhkan stereotype gender bahwa laki-laki lebih berkuasa daripada perempuan (Goffman dalam Gill, 2007: 79; Gauntlett, 2002: 54-56).

Paper ini ingin menyatakan hal yang sebaliknya, meragukan argumentasi bahwa wanita dieksploitasi dan ditempatkan pada posisi yang lemah, dan menyangkal keniscayaan bahwa wanita ’tidak berdaya’ (powerless) dalam iklan. Dalam iklan, wanita tidaklah tidak berkuasa; wanita berkuasa dalam iklan.

Saya ingin menyebutnya kounter diskursus. Hal ini penting mengingat, seperti yang dikatakan Foucault, bahwa kekuasaan beroperasi melalui diskursus dan akan mengontrol diskursus-diskursus supaya tidak berpotensi untuk melemahkannya. Di luar hal tersebut, pembicaraan mengenai iklan menduduki posisi penting karena kita hidup di ’zaman simulasi’ (Baudrillard dalam Ritzer, 2003:161) dan iklan adalah ’suatu realitas’ yang dihadapi manusia setiap hari.

Iklan, Seks, dan Relasi Kuasa Gender

Iklan ada di mana pun. John Philip Jones (Desmond, 1999) mengatakan bahwa setiap orang melihat rata-rata 1.500 iklan setiap hari.

Televisi, suratkabar, majalah, internet, dan jalan adalah tempat di mana iklan bertebaran. Bila mengacu pada data Badan Pusat Statistik tahun 2003, penonton televisi Indonesia sudah mencapai 84.96 persen atau sekitar 182 juta jiwa, itu bisa berarti bahwa 182 juta orang seitap hari berhadapan dengan iklan. Belum yang di suratkabar, internet, dan jalan.

Iklan dan seks adalah dua hal yang sangat dekat. Seks, yang mewujud dalam sensualitas model iklan, merupakan cara efektif untuk menarik perhatian khalayak. Setidaknya, 63 persen khalayak laki-laki dan 28 persen perempuan tertarik untuk melihat iklan dengan muatan seks (Nudd, 2005: 17).

Pendekatan seks mulai digunakan sejak 1800-an. A. Berger mengatakan (Pawlowski, 2007: 2) bahwa seksualitas, keinginan seksual, hasrat seksual, dan bahkan keintiman hubungan seks adalah sesuatu yang tersebar dan ada di mana pun dalam iklan. Mungkin faktum ini juga membenarkan keraguan Foucault apakah seks benar-benar direpresi pada zaman Victoria sekitar abad 17.

Di Indonesia, hal yang senada terjadi. Unsur seks begitu kental dalam iklan-iklan yang ada, terutama iklan televisi. Represi seks nampaknya memang tidak pernah berhasil mengingat pembahasan UU pornografi yang sudah dimulai tahun 1997 dan iklan-iklan yang ’berbau’ seks tetap berserakan. Jumlahnya mungkin meningkat.

Persoalan dan pembicaraan seks melibatkan umumnya pria dan wanita. Dalam iklan-iklan yang menggunakan pendekatan seks, representasi relasi kuasa antara lakilaki dan perempuan juga turut serta.

Hipotesis Subordinasi Perempuan[2]

Umumnya dikatakan bahwa iklan-iklan yang menggunakan pendekatan seks mensubordinasi perempuan. Dalam hal relasi kuasa, perempuan adalah pihak yang lemah, tidak berkuasa, dan tunduk pada kekuasaan laki-laki.

Para penulis yang membicarakan persoalan gender dan media seperti David Gauntlett, Rosalind Gill, dan Christine Gledhill masih mengungkap bahwa kecenderungan media untuk menyupordinasi perempuan masih kuat. Media cenderung merepresentasikan ketimpangan gender yang ada dalam masyarakat dan dengan itu mereproduksi pula relasi kuasa yang timpang.

Rendra Widyatama, yang secara khusus mengkaji iklan di Televisi Indonesia pada tahun 2006, masih memegang ‘hipotesis subordinasi perempuan’ ini. Subordinasi ini menjelma dalam 2 bentuk. Pertama, penempatan wilayah peran perempuan. Kedua, karakteristik fisik dan psikologis laki-laki dan perempuan.

Dalam iklan-iklan televisi Indonesia, umumnya perempuan masih ditempatkan di wilayah domestik dan pria di wilayah publik. Empat puluh satu dari 45 iklan menampilkan perempuan berada di rumah dan 34 iklan menampilkan laki-laki berada di ruang publik (Widyatama, 2006).

Dalam hal fisik, biasanya iklan menampilkan laki-laki dengan tubuh atletis dan kuat. Perempuan ditampilkan dengan tubuh yang lemah lembut dan cantik. Dalam hal psikologis, iklan menampilkan pria sebagai seseorang yang rasional dan wanita sebagai yang emosional.

Subordinasi ini juga berjalan melalui eksploitasi tubuh perempuan. Dinyatakan bahwa perempuan yang tereksploitasi tubuhnya adalah pihak yang tidak berdaya. Mereka dimanfaatkan oleh pihak lain yang lebih berkuasa, yaitu laki-laki. Dari 45 iklan yang diteliti Widyatama, hanya 3 iklan yang tidak menggunakan model perempuan. Inikah eksploitasi?

Subordinasi dan Eksploitasi sebagai Wacana

Di atas, ada bukti-bukti bahwa diskursus yang berkembang tentang persoalan gender dan media adalah bahwa media cenderung melanggengkan subordinasi perempuan. Media merepresentasikan perempuan sebagai pihak yang yang tereksploitasi, terdomestifikasi, dan akhirnya pihak yang tidak berdaya atau berkuasa.

Nampaknya, ketidakberdayaan perempuan merupakan wacana yang diproduksi kekuasaan. Dalam pemikiran Foucault, diskursus adalah tempat operasi kekuasaan. Kontrol kekuasaan berjalan melalui diskursus-diskursus. Dalam Sejarah Seksualitas, Foucault menulis, “Lagi pula wacana-wacana tentang seks itu tidak berlipat ganda di luar kekuasaan atau melawan kekuasaan; tetapi di dalam ruang kekuasaaan sendiri sebagai alat penerapan kekuasaan itu.” Wacana seks adalah pengendali perilaku seks.

Di sini, bisa dilihat bahwa subordinasi mungkin hanyalah sebuah wacana yang diproduksi kekuasaan untuk terus mempertahankan dirinya. ’Realitas subordinasi dan realitas perempuan tidak berdaya’ hanyalah rekaan dari pihak-pihak tertentu. Tentunya, boleh juga muncul kecurigaan terhadap para pencipta diskursus atau wacana subordinasi ini; mungkin mereka adalah agen-agen yang menyubordinasi perempuan secara tidak sadar. Mekanisme kekuasaan terkadang samar.

yang Seksi yang ber-Kuasa

Sebelum melakukan identifikasi terhadap siapa yang berkuasa, sudut pandang terhadap kekuasaan itu sendiri perlu ditegaskan. Sudut pandang kekuasaan yang dipakai dalam paper ini mengacu pada kekuasaan seperti yang dikonsepkan Michel Foucault. Iklan yang dianalisis adalah iklan televisi Indonesia. Setidaknya, 4 produk iklan merupakan eksklamasi bahwa yang seksi yang berkuasa. Iklan-iklan tersebut adalah iklan produk parfum Axe, Citra Lotion, Pond’s, dan Biotanical Body Shower.

Kekuasaan dalam Kacamata Foucault

Foucault membedakan kekuasaan dan Kekuasaan, dengan K huruf kapital. Kekuasaan, dengan K kapital, merujuk pada lembaga atau institusi dan perangkat yang menjamin kepatuhan warga negara dalam suatu negara tertentu. Yang dimaksud Foucault dengan kekuasaan adalah hubungan kekuatan yang ada dalam berbagai bidang.

Foucault memandang bahwa kekuasaan ini menyebar. “Kekuasaan ada di manamana; bukan karena mencakupi segalanya, namun karena datang dari mana-mana,”

tulisnya pada halaman 122 Sejarah Seksualitas.

Dalam tulisan ini, Kuasa – dengan K capital – juga dibedakan dari kekuasaan. Di sini, Kuasa mengacu pada daya atau pengaruh yang dimiliki seseorang terhadap orang lain.

Kuasa yang Seksi

Soley dan Reid, Reichert dan Carpenter, Widyatama, Pawlowski, dan yang terakhir Desmond menyepakati satu hal. Penggunaan gambar-gambar yang bernuansa seks (sexualized images) atau gambar seksi atau provocatif semakin banyak dalam iklan dari tahun 1800-an hingga 2008. Hampir semua atau sebagian besar gambar bernuansa seks atau seksi tersebut mengambil model perempuan.

Ironi terjadi dalam konteks wacana. Kuasa perempuan seakan hilang. Mungkin dihilangkan oleh kekuasaan. Mungkin, seperti dikatakan Foucault, inilah operasi dan mekanisme samar kekuasaan mempertahankan dirinya melalui wacana.

Dalam iklan, Kuasa perempuan mewujud dan bersumber dari tubuh. Terutama tubuh ini mengacu pada yang erotis, yang seksi, atau yang sensual. Cara kerja ini nampak jelas dalam 4 iklan di bawah ini.

a. Parfum Axe

Ada 2 versi iklan Axe yang akhir-akhir ini muncul di televisi. Pertama, versi penjual lolipop rasa ayam. Kedua, versi wanita mencatat nomor telepon dengan saos.

Dalam versi penjual lolipop rasa ayam, laki-laki penjual terpesona pada wanita yang mendatanginya dengan gerakan sensual. Sang Wanita melangkah sambil mengelus belahan dadanya; kancing baju putih yang dikenakannya berada pada posisi yang agak ke bawah. Mata pria dalam iklan tersebut terbelalak dan hanya tertuju pada sang wanita. Dalam versi wanita mencatat nomor telepon dengan saos, laki-laki juga bengong.

Kedua wanita dalam iklan tersebut tampil sensual melalui tatapan mata, gestur, dan pakaian. Laki-laki terbengong dan terpesona pada wanita yang sensual dan seksi tersebut.

b. Citra Lotion

Dalam iklan Citra Lotion versi Perempuan Cantik melintas di taman, ditampilkan wanita yang mengenakan pakaian tipis, terdiri dari rok putih dan baju coklat tanpa kerah dengan belahan dada melengkung agak rendah.

Selanjutnya, divisualisasikan bahwa ketika perempuan ini melintas di trotoar di depan sebuah gedung dengan pintu kaca, semua orang melihat perempuan tersebut dengan kagum. Seorang pengantar paket yang terkagum-kagum hamper menabrak gadis tersebut.

c. Pond’s

Iklan Pond’s ini adalah versi liontin hati. Ini merupakan iklan produk dengan cerita bersambung. Awalnya, Fiona ditinggalkan oleh kekasihnya. Laki-laki kekasih Fiona ini selanjutnya dikisahkan memiliki pacar baru. Mereka bertemu di jalan. Yang menarik diperhatikan di sini bahwa sang laki-laki yang meninggalkan Fiona ’lari’ kepada perempuan berbibir seksi dan cantik.

Setelah mengetahui bahwa kekasih barunya matrealistis, pasangan tersebut putus. Fiona yang telah memakai Pond’s tampak lebih putih dan cantik. Hal ini menarik perhatian mantan kekasihnya. Akhirnya, mantan kekasih tersebut kempali kepada Fiona yang cantik.

d. Biotanical Body Shower

Awalnya, ditampilkan seorang perempuan yang sedang mandi menggunakan Biotanical Body Shower. Selanjutnya, seting berpindah ke tempat pesta. Wanita ini mengenakan gaun indah dan tampil sangat cantik.

Orang-orang yang hadir dalam pesta tersebut, yang mayoritas pria, digambarkan terkagum-kagum oleh wanita ini. Mereka memandang wanita tersebut dengan penuh kekaguman. Sang Wanita berjalan dengan percaya diri dan begitu menikmati hal tersebut.

Dalam semua iklan di atas, yang cantik, yang seksi, yang sensual mampu memukau orang-orang. Di situlah letak Kuasa perempuan dalam iklan. Laki-laki, terutama dalam iklan Axe, kagum dan bengong; tidak bisa berbuat apa-apa karena terpesona pada yang seksi dan yang sensual. Di sini, tubuh bukanlah kelemahan perempuan. Dalam iklan-iklan tersebut, tubuh adalah sumber Kuasa perempuan.

Audre Lorde menyatakan bahwa yang erotis – yang seringkali identik dengan yang seksi dan sensual – sebagai kekuasaan (Lovaas dan Jenkins, 2007: 87). ”Ada berbagai jenis Kuasa, yang digunakan dan yang tidak digunakan, yang diakui dan yang diabaikan. Yang erotis adalah sumber dalam setiap diri kita yang terbentang di dalam planet spiritualitas dan perempuan, berakar kukuh dalam Kuasa dari perasaan yang tidak terekspresikan dan tak terkenali,” tulisnya.

Kekuasaan mengontrol Kuasa ini melalui wacana. Yang erotis dalam wacana disebut sebagai pornografi. Yang erotis – bila dirunut dari akar kata Yunani-nya Eros sebenarnya merupakan personifikasi cinta – dibedakan secara dikotomis dengan yang spiritual (Lorde dalam Lovaas dan Jenkins, 2007:89). Pornografi menjadi kosakata yang membungkam Kuasa yang seksi, sensual, cantik, dan erotis.

EPILOG

”Salah satu pergeseran utama dalam dunia periklanan selama satu decade terakhir adalah pergeseran potret wanita sebagai obyek seksual (sexual objects) kepada potret wanita sebagai subyek aktif yang didambakan secara seksual,” tulis Rosalind Gill (2007:89). Bila pergeseran ini terus berlanjut, Kuasa perempuan akan semakin kuat dalam iklan dan dalam (hiper)’realitas’ masyarakat konsumsi.

Yang seksi yang ber-Kuasa. Hal tersebut nampaknya akan bekerja dalam masyarakat dimana tubuh telah menjadi komoditas. Sumber Kuasa yang seksi adalah tubuh; cara kerjanya adalah melalui pesona dan penebaran kekaguman.


Catatan akhir

[1] Ingatan pada kedua iklan ini muncul setelah membaca deskripsi iklan yang dibuat Widyatama, Rendra.

2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo. Halaman 197-198 dan 208-209.

[2] Judul sub bagian ini diinspirasi oleh sub bab dalam buku Ingin Tahu Sejarah Seksualitas karya Michel

Foucault yang bertajuk Hipotesis Represi. Bagian tersebut merupakan ‘sangkalan’ bahwa seksualitas

benar-benar direpresi.

REFERENSI

A. Buku

  • Featherstone, Mike, Mike Hepworth, dan Bryan S. Turner (Eds). 1991. The Body, Social Process and Cultural Theory. London: Sage Publication.
  • Foucault, Michel. 2008. Ingin Tahu: Sejarah Seksualitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
  • Gauntlett, David. 2002. Media, Gender, and Identity. London: Routledge.
  • Gill, Rosalind. 2007. Gender and the Media. Cambridge: Polity Press.
  • Hall, Stuart (Ed). 1997. Representation, Cultural Representation and Signigying Practices. London: Sage Publication.
  • Handayani, Christina S. dan Ardhian Novianto. 2004. Kuasa Wanita Jawa. Yogyakarta: LKiS.
  • Kellner, Douglas (Ed). 1994. Baudrillard A Critical Readers. Cambridge: Basil Blackwell.
  • Lovaas, Karen E. dan Mercilee M. Jenkins (Eds). 2007. Sexualities & Communication in Everyday Life A Reader. London: Sage Publication.
  • Ritzer, George. 2003. Teori Sosial Postmodern. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
  • Siregar, Ashadi, Rondang Pasaribu, dan Ismay Prihstuti (Eds). 2000. Eksplorasi Gender dalam Ranah Jurnalisme dan Hiburan. Yogyakarta: LP3Y.
  • Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo.

B. Website

Read the rest of this entry »