artikel

26 02 2010

Seks dalam Iklan, Yang Seksi Yang Berkuasa

Oleh Ining Isaiyas

Lelaki penjual permen itu bengong. Sedikit melongo. Begitu ia terpesona pada wanita seksi yang mendatanginya untuk membeli permen lolipop rasa ayam. Selanjutnya dikisahkan bahwa sang Wanita memberikan nomor telepon dengan harapan bahwa bila ada permen lolipop rasa ayam, si Penjual akan menghubunginya.

Itu salah satu versi iklan televisi parfum Axe. Nuansa pendekatan seks sangat kental dalam ikan tersebut. Iklan lain yang dibuat dengan pendekatan seks antara lain iklan Citra Lotion versi Perempuan Cantik Melintas di Taman dan Biotanical BodyShower versi Perempuan Tampil Canti[1].

Pendekatan seks (sex approaches) menempati posisi unggul dalam dunia periklanan. Banyak iklan, entah produk dalam negeri maupun luar, diciptakan dengan pendekatan ini (Widyatama, 2006: 174). Teknik ini sudah ada sejak 1800-an. Hingga kini pendekatan seks ini masih dominan (Pawlowski, 2007).

Diskursus yang berkembang atas iklan dengan pendekatan seks adalah bahwa iklan itu cenderung menempatkan wanita sebagai obyek (Rachoza, 2003; Venkatesan dan Losco dalam Schroeder dan Borgerson, 1998). Seringkali dikatakan pula bahwa pria bersosok jantan dan mampu menundukkan wanita yang adalah obyek bagi mereka.

Diskursus juga berkembang ke arah bahwa wanita adalah pihak yang tereksploitasi dalam iklan. Mengacu pendapat Sita Van Bemmelen (Siregar et alii, 2000: 59), ’wanita (cantik) dalam iklan, paling sedikit dimanfaatkan untuk daya tarik produk, bukan karena maksud memberi tekanan kepada kecantikannya’. Iklan mengeksploitasi tubuh wanita sebagai alat kunci untuk berkomunikasi dengan khayalak (Berger dalam Pawlowski, 2007: 16).

Secara implisit, diskursus yang ada berkesimpulan bahwa wanita berada pada posisi yang lemah (powerless) dalam iklan. Iklan-iklan mengukuhkan stereotype gender bahwa laki-laki lebih berkuasa daripada perempuan (Goffman dalam Gill, 2007: 79; Gauntlett, 2002: 54-56).

Paper ini ingin menyatakan hal yang sebaliknya, meragukan argumentasi bahwa wanita dieksploitasi dan ditempatkan pada posisi yang lemah, dan menyangkal keniscayaan bahwa wanita ’tidak berdaya’ (powerless) dalam iklan. Dalam iklan, wanita tidaklah tidak berkuasa; wanita berkuasa dalam iklan.

Saya ingin menyebutnya kounter diskursus. Hal ini penting mengingat, seperti yang dikatakan Foucault, bahwa kekuasaan beroperasi melalui diskursus dan akan mengontrol diskursus-diskursus supaya tidak berpotensi untuk melemahkannya. Di luar hal tersebut, pembicaraan mengenai iklan menduduki posisi penting karena kita hidup di ’zaman simulasi’ (Baudrillard dalam Ritzer, 2003:161) dan iklan adalah ’suatu realitas’ yang dihadapi manusia setiap hari.

Iklan, Seks, dan Relasi Kuasa Gender

Iklan ada di mana pun. John Philip Jones (Desmond, 1999) mengatakan bahwa setiap orang melihat rata-rata 1.500 iklan setiap hari.

Televisi, suratkabar, majalah, internet, dan jalan adalah tempat di mana iklan bertebaran. Bila mengacu pada data Badan Pusat Statistik tahun 2003, penonton televisi Indonesia sudah mencapai 84.96 persen atau sekitar 182 juta jiwa, itu bisa berarti bahwa 182 juta orang seitap hari berhadapan dengan iklan. Belum yang di suratkabar, internet, dan jalan.

Iklan dan seks adalah dua hal yang sangat dekat. Seks, yang mewujud dalam sensualitas model iklan, merupakan cara efektif untuk menarik perhatian khalayak. Setidaknya, 63 persen khalayak laki-laki dan 28 persen perempuan tertarik untuk melihat iklan dengan muatan seks (Nudd, 2005: 17).

Pendekatan seks mulai digunakan sejak 1800-an. A. Berger mengatakan (Pawlowski, 2007: 2) bahwa seksualitas, keinginan seksual, hasrat seksual, dan bahkan keintiman hubungan seks adalah sesuatu yang tersebar dan ada di mana pun dalam iklan. Mungkin faktum ini juga membenarkan keraguan Foucault apakah seks benar-benar direpresi pada zaman Victoria sekitar abad 17.

Di Indonesia, hal yang senada terjadi. Unsur seks begitu kental dalam iklan-iklan yang ada, terutama iklan televisi. Represi seks nampaknya memang tidak pernah berhasil mengingat pembahasan UU pornografi yang sudah dimulai tahun 1997 dan iklan-iklan yang ’berbau’ seks tetap berserakan. Jumlahnya mungkin meningkat.

Persoalan dan pembicaraan seks melibatkan umumnya pria dan wanita. Dalam iklan-iklan yang menggunakan pendekatan seks, representasi relasi kuasa antara lakilaki dan perempuan juga turut serta.

Hipotesis Subordinasi Perempuan[2]

Umumnya dikatakan bahwa iklan-iklan yang menggunakan pendekatan seks mensubordinasi perempuan. Dalam hal relasi kuasa, perempuan adalah pihak yang lemah, tidak berkuasa, dan tunduk pada kekuasaan laki-laki.

Para penulis yang membicarakan persoalan gender dan media seperti David Gauntlett, Rosalind Gill, dan Christine Gledhill masih mengungkap bahwa kecenderungan media untuk menyupordinasi perempuan masih kuat. Media cenderung merepresentasikan ketimpangan gender yang ada dalam masyarakat dan dengan itu mereproduksi pula relasi kuasa yang timpang.

Rendra Widyatama, yang secara khusus mengkaji iklan di Televisi Indonesia pada tahun 2006, masih memegang ‘hipotesis subordinasi perempuan’ ini. Subordinasi ini menjelma dalam 2 bentuk. Pertama, penempatan wilayah peran perempuan. Kedua, karakteristik fisik dan psikologis laki-laki dan perempuan.

Dalam iklan-iklan televisi Indonesia, umumnya perempuan masih ditempatkan di wilayah domestik dan pria di wilayah publik. Empat puluh satu dari 45 iklan menampilkan perempuan berada di rumah dan 34 iklan menampilkan laki-laki berada di ruang publik (Widyatama, 2006).

Dalam hal fisik, biasanya iklan menampilkan laki-laki dengan tubuh atletis dan kuat. Perempuan ditampilkan dengan tubuh yang lemah lembut dan cantik. Dalam hal psikologis, iklan menampilkan pria sebagai seseorang yang rasional dan wanita sebagai yang emosional.

Subordinasi ini juga berjalan melalui eksploitasi tubuh perempuan. Dinyatakan bahwa perempuan yang tereksploitasi tubuhnya adalah pihak yang tidak berdaya. Mereka dimanfaatkan oleh pihak lain yang lebih berkuasa, yaitu laki-laki. Dari 45 iklan yang diteliti Widyatama, hanya 3 iklan yang tidak menggunakan model perempuan. Inikah eksploitasi?

Subordinasi dan Eksploitasi sebagai Wacana

Di atas, ada bukti-bukti bahwa diskursus yang berkembang tentang persoalan gender dan media adalah bahwa media cenderung melanggengkan subordinasi perempuan. Media merepresentasikan perempuan sebagai pihak yang yang tereksploitasi, terdomestifikasi, dan akhirnya pihak yang tidak berdaya atau berkuasa.

Nampaknya, ketidakberdayaan perempuan merupakan wacana yang diproduksi kekuasaan. Dalam pemikiran Foucault, diskursus adalah tempat operasi kekuasaan. Kontrol kekuasaan berjalan melalui diskursus-diskursus. Dalam Sejarah Seksualitas, Foucault menulis, “Lagi pula wacana-wacana tentang seks itu tidak berlipat ganda di luar kekuasaan atau melawan kekuasaan; tetapi di dalam ruang kekuasaaan sendiri sebagai alat penerapan kekuasaan itu.” Wacana seks adalah pengendali perilaku seks.

Di sini, bisa dilihat bahwa subordinasi mungkin hanyalah sebuah wacana yang diproduksi kekuasaan untuk terus mempertahankan dirinya. ’Realitas subordinasi dan realitas perempuan tidak berdaya’ hanyalah rekaan dari pihak-pihak tertentu. Tentunya, boleh juga muncul kecurigaan terhadap para pencipta diskursus atau wacana subordinasi ini; mungkin mereka adalah agen-agen yang menyubordinasi perempuan secara tidak sadar. Mekanisme kekuasaan terkadang samar.

yang Seksi yang ber-Kuasa

Sebelum melakukan identifikasi terhadap siapa yang berkuasa, sudut pandang terhadap kekuasaan itu sendiri perlu ditegaskan. Sudut pandang kekuasaan yang dipakai dalam paper ini mengacu pada kekuasaan seperti yang dikonsepkan Michel Foucault. Iklan yang dianalisis adalah iklan televisi Indonesia. Setidaknya, 4 produk iklan merupakan eksklamasi bahwa yang seksi yang berkuasa. Iklan-iklan tersebut adalah iklan produk parfum Axe, Citra Lotion, Pond’s, dan Biotanical Body Shower.

Kekuasaan dalam Kacamata Foucault

Foucault membedakan kekuasaan dan Kekuasaan, dengan K huruf kapital. Kekuasaan, dengan K kapital, merujuk pada lembaga atau institusi dan perangkat yang menjamin kepatuhan warga negara dalam suatu negara tertentu. Yang dimaksud Foucault dengan kekuasaan adalah hubungan kekuatan yang ada dalam berbagai bidang.

Foucault memandang bahwa kekuasaan ini menyebar. “Kekuasaan ada di manamana; bukan karena mencakupi segalanya, namun karena datang dari mana-mana,”

tulisnya pada halaman 122 Sejarah Seksualitas.

Dalam tulisan ini, Kuasa – dengan K capital – juga dibedakan dari kekuasaan. Di sini, Kuasa mengacu pada daya atau pengaruh yang dimiliki seseorang terhadap orang lain.

Kuasa yang Seksi

Soley dan Reid, Reichert dan Carpenter, Widyatama, Pawlowski, dan yang terakhir Desmond menyepakati satu hal. Penggunaan gambar-gambar yang bernuansa seks (sexualized images) atau gambar seksi atau provocatif semakin banyak dalam iklan dari tahun 1800-an hingga 2008. Hampir semua atau sebagian besar gambar bernuansa seks atau seksi tersebut mengambil model perempuan.

Ironi terjadi dalam konteks wacana. Kuasa perempuan seakan hilang. Mungkin dihilangkan oleh kekuasaan. Mungkin, seperti dikatakan Foucault, inilah operasi dan mekanisme samar kekuasaan mempertahankan dirinya melalui wacana.

Dalam iklan, Kuasa perempuan mewujud dan bersumber dari tubuh. Terutama tubuh ini mengacu pada yang erotis, yang seksi, atau yang sensual. Cara kerja ini nampak jelas dalam 4 iklan di bawah ini.

a. Parfum Axe

Ada 2 versi iklan Axe yang akhir-akhir ini muncul di televisi. Pertama, versi penjual lolipop rasa ayam. Kedua, versi wanita mencatat nomor telepon dengan saos.

Dalam versi penjual lolipop rasa ayam, laki-laki penjual terpesona pada wanita yang mendatanginya dengan gerakan sensual. Sang Wanita melangkah sambil mengelus belahan dadanya; kancing baju putih yang dikenakannya berada pada posisi yang agak ke bawah. Mata pria dalam iklan tersebut terbelalak dan hanya tertuju pada sang wanita. Dalam versi wanita mencatat nomor telepon dengan saos, laki-laki juga bengong.

Kedua wanita dalam iklan tersebut tampil sensual melalui tatapan mata, gestur, dan pakaian. Laki-laki terbengong dan terpesona pada wanita yang sensual dan seksi tersebut.

b. Citra Lotion

Dalam iklan Citra Lotion versi Perempuan Cantik melintas di taman, ditampilkan wanita yang mengenakan pakaian tipis, terdiri dari rok putih dan baju coklat tanpa kerah dengan belahan dada melengkung agak rendah.

Selanjutnya, divisualisasikan bahwa ketika perempuan ini melintas di trotoar di depan sebuah gedung dengan pintu kaca, semua orang melihat perempuan tersebut dengan kagum. Seorang pengantar paket yang terkagum-kagum hamper menabrak gadis tersebut.

c. Pond’s

Iklan Pond’s ini adalah versi liontin hati. Ini merupakan iklan produk dengan cerita bersambung. Awalnya, Fiona ditinggalkan oleh kekasihnya. Laki-laki kekasih Fiona ini selanjutnya dikisahkan memiliki pacar baru. Mereka bertemu di jalan. Yang menarik diperhatikan di sini bahwa sang laki-laki yang meninggalkan Fiona ’lari’ kepada perempuan berbibir seksi dan cantik.

Setelah mengetahui bahwa kekasih barunya matrealistis, pasangan tersebut putus. Fiona yang telah memakai Pond’s tampak lebih putih dan cantik. Hal ini menarik perhatian mantan kekasihnya. Akhirnya, mantan kekasih tersebut kempali kepada Fiona yang cantik.

d. Biotanical Body Shower

Awalnya, ditampilkan seorang perempuan yang sedang mandi menggunakan Biotanical Body Shower. Selanjutnya, seting berpindah ke tempat pesta. Wanita ini mengenakan gaun indah dan tampil sangat cantik.

Orang-orang yang hadir dalam pesta tersebut, yang mayoritas pria, digambarkan terkagum-kagum oleh wanita ini. Mereka memandang wanita tersebut dengan penuh kekaguman. Sang Wanita berjalan dengan percaya diri dan begitu menikmati hal tersebut.

Dalam semua iklan di atas, yang cantik, yang seksi, yang sensual mampu memukau orang-orang. Di situlah letak Kuasa perempuan dalam iklan. Laki-laki, terutama dalam iklan Axe, kagum dan bengong; tidak bisa berbuat apa-apa karena terpesona pada yang seksi dan yang sensual. Di sini, tubuh bukanlah kelemahan perempuan. Dalam iklan-iklan tersebut, tubuh adalah sumber Kuasa perempuan.

Audre Lorde menyatakan bahwa yang erotis – yang seringkali identik dengan yang seksi dan sensual – sebagai kekuasaan (Lovaas dan Jenkins, 2007: 87). ”Ada berbagai jenis Kuasa, yang digunakan dan yang tidak digunakan, yang diakui dan yang diabaikan. Yang erotis adalah sumber dalam setiap diri kita yang terbentang di dalam planet spiritualitas dan perempuan, berakar kukuh dalam Kuasa dari perasaan yang tidak terekspresikan dan tak terkenali,” tulisnya.

Kekuasaan mengontrol Kuasa ini melalui wacana. Yang erotis dalam wacana disebut sebagai pornografi. Yang erotis – bila dirunut dari akar kata Yunani-nya Eros sebenarnya merupakan personifikasi cinta – dibedakan secara dikotomis dengan yang spiritual (Lorde dalam Lovaas dan Jenkins, 2007:89). Pornografi menjadi kosakata yang membungkam Kuasa yang seksi, sensual, cantik, dan erotis.

EPILOG

”Salah satu pergeseran utama dalam dunia periklanan selama satu decade terakhir adalah pergeseran potret wanita sebagai obyek seksual (sexual objects) kepada potret wanita sebagai subyek aktif yang didambakan secara seksual,” tulis Rosalind Gill (2007:89). Bila pergeseran ini terus berlanjut, Kuasa perempuan akan semakin kuat dalam iklan dan dalam (hiper)’realitas’ masyarakat konsumsi.

Yang seksi yang ber-Kuasa. Hal tersebut nampaknya akan bekerja dalam masyarakat dimana tubuh telah menjadi komoditas. Sumber Kuasa yang seksi adalah tubuh; cara kerjanya adalah melalui pesona dan penebaran kekaguman.


Catatan akhir

[1] Ingatan pada kedua iklan ini muncul setelah membaca deskripsi iklan yang dibuat Widyatama, Rendra.

2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo. Halaman 197-198 dan 208-209.

[2] Judul sub bagian ini diinspirasi oleh sub bab dalam buku Ingin Tahu Sejarah Seksualitas karya Michel

Foucault yang bertajuk Hipotesis Represi. Bagian tersebut merupakan ‘sangkalan’ bahwa seksualitas

benar-benar direpresi.

REFERENSI

A. Buku

  • Featherstone, Mike, Mike Hepworth, dan Bryan S. Turner (Eds). 1991. The Body, Social Process and Cultural Theory. London: Sage Publication.
  • Foucault, Michel. 2008. Ingin Tahu: Sejarah Seksualitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
  • Gauntlett, David. 2002. Media, Gender, and Identity. London: Routledge.
  • Gill, Rosalind. 2007. Gender and the Media. Cambridge: Polity Press.
  • Hall, Stuart (Ed). 1997. Representation, Cultural Representation and Signigying Practices. London: Sage Publication.
  • Handayani, Christina S. dan Ardhian Novianto. 2004. Kuasa Wanita Jawa. Yogyakarta: LKiS.
  • Kellner, Douglas (Ed). 1994. Baudrillard A Critical Readers. Cambridge: Basil Blackwell.
  • Lovaas, Karen E. dan Mercilee M. Jenkins (Eds). 2007. Sexualities & Communication in Everyday Life A Reader. London: Sage Publication.
  • Ritzer, George. 2003. Teori Sosial Postmodern. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
  • Siregar, Ashadi, Rondang Pasaribu, dan Ismay Prihstuti (Eds). 2000. Eksplorasi Gender dalam Ranah Jurnalisme dan Hiburan. Yogyakarta: LP3Y.
  • Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo.

B. Website


Actions

Information

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s




%d bloggers like this: